看抖音商城品类日如何帮助义乌推广产地名片

2023-07-19 11:08

  昔日贫困落后的农业县,华丽变身世界知名贸易城市,金华义乌书写了一段中国经济发展奇迹中的传奇。如今,这座“世界小商品之都”又有了新故事。

  6月26日到7月6日,抖音商城品类日联动抖in域见好货,打造了金华义乌秒杀节,而这也是抖音商城展开的首档产业带品类日活动。通过全域资源整合和全链路运营,本次金华义乌秒杀节让义乌的源头好货直接触达消费者,帮助众多产地商家在抖音商城展开了高效经营,并收获了可观的销量增长。

  据了解,本次活动全网总曝光超10亿,销量破万单的爆品达1676个,活动商城秒杀频道总销量环比提升163%。

  从线下小商品聚集地到线上经营领头羊,义乌正积极融入新经济浪潮。而抖音商城品类日这样的特色IP,无疑可以帮助义乌更快速地完成这场蜕变,并打造出一张能够与时代同频共振的产业带名片。

  一、整合全域资源,平台如何通过场域协同提升商家经营效率?

  在产业带整体转型升级的过程中,义乌商家难免会遇到缺乏线上运营经验、难以对环境变化做出迅速反应的挑战,而很显然,这些问题并不是单纯地将货品从线下搬至线上就能解决的。义乌商家需要的,是一套真正能够帮助他们拓宽用户漏斗、提升转化效率的经营方法论。

  在抖音全域兴趣电商的逻辑下,内容场可以让商品匹配潜在消费者,吸引用户停留互动、激发用户消费兴趣,而货架场能够有效承接内容场所带来的流量,推动转化的实现,商城还为用户提供了一个自发探索商品的空间。这两大场域彼此协同,共同完成了“货找人”与“人找货”两大链路的覆盖,可以通过更高的转化效率有效推动义乌商家的销量增长。

  本次金华义乌秒杀节期间,平台积极引导商家完成全场域布局,以最大程度上释放增长潜力,提升销量爆发的确定性。

  内容场上,活动引导商家增加开播场次,拉长开播时长,对用户进行购买转化。针对非自播型商家,平台提供精选联盟专享合作,撬动达人和团长帮助商家完成种草和带货转化。数据显示,活动期间带货达人数对比对照期增加了105%。

  对义乌小商品来说,内容的重要性不言而喻:直观生动的直播与短视频能够对产品卖点进行放大展示,强化用户对于义乌小商品物美价廉的认知心智,这能够帮助义乌商家在同类产品中赢得市场竞争,并打造义乌小商品的综合优质形象。

  露俏是本次活动期间家居家电类目销量位列第一的商家,其在活动期间共售出了50万单、共计1.5亿只的保鲜膜。露俏负责人向浪潮新消费表示,金华义乌好物节期间,露俏就对短视频、自播等多种内容形式展开了布局。

  一方面,在活动开始前,露俏就拍摄了大量产品原创镜头,并于活动开始后对素材进行批量剪辑,保障了内容供给;另一方面,在尽可能提升自播时长的同时,将能力较强的主播排班在最佳时段,以保障更高的投资回报率。

  服饰非女装类目商家Smooky运动户外旗舰店,在活动期间与头部达人小杨哥达成了深度合作,借助其直播间和短视频切片矩阵号有效扩大了健腹轮产品的曝光。

  在内容场域完成用户兴趣激发之后,平台进一步引导商家布局货架场域,从而实现对流量的有效承接,并最终促成转化。

  活动期间,平台在抖音商城中特别设立了“金华义乌秒杀节”专属会场,用户只需左滑进入抖音商城秒杀频道便可以开始云逛集市。会场内聚合了义乌产业带优质商品,这既为义乌产业带在抖音商城中提供了一个展示窗口,也更有助于用户快速定位所需产品。

  义乌美妆个护类目商家露丝,在金华义乌好物节期间积极参与商城布局,旗下露丝花香四季袋装洗衣液与美衣芬芳洗衣凝珠两个单品,在商城的销量迅速突破万单。商家负责人表示,活动期间露丝旗舰店收获了大量新客,两大单品的诞生也点燃了品牌商城专品打爆的势能。

  值得注意的是,内容和货架并不是两个孤立的场域,不同场域资源之间的协同,有助于促成义乌商家在抖音电商中的增长飞轮。

  露俏商家负责人表示,凡是在内容场中测出来的爆品,露俏会加大它们在货架场域中的布局;露俏还会与广东夫妇 、华少、韦二小姐等多名头部达人进行深度合作,通过达人种草提高商城内产品的曝光率,最终推动转化。

  内容激发兴趣、货架承接流量,这一经营逻辑下任一部分的缺失,都将直接影响到最终转化效果。而金华义乌秒杀节则通过对全域资源整合,引导商家对用户消费链路进行全面覆盖,使其借助内容场与货架场的有机协同,串联起整条经营链路。这让义乌商家摆脱了单靠内容或者单靠货架的传统电商经营模式,完成了其线上经营思维的迭代。

  二、全链路运营护航,多重玩法与丰富权益助力商家实现销量爆发

  完成全场域布局,是商家在金华义乌秒杀节期间获得经营成功的一大前提。但很显然,仅凭商家自身对能力的精进,并不足以充分释放销量爆发的潜力。为此,平台在活动期间通过全链路的运营护航,帮助商家实现销量增长。

  第一,考虑到义乌小商品的多元性,平台将活动拆分为多个主题日,便于用户理解商品品类。

  义乌小商品覆盖面极广,几乎涵盖用户日常生活中的各大主要场景。如果不对产品类别和使用场景加以区分和定位,很容易导致用户不清楚义乌小商品究竟涵盖何物,进而影响用户点击和转化。

  因此,平台将长达11天的活动进一步拆分为王牌工厂日,以及三大特色主题场景——“穿搭主题日”“出游主题日”和“居家主题日”。主题日期间,平台则主推相应产品品类,并加持特色品类权益。

  对活动日程的分拆加强了用户对义乌小商品不同品类的认知,让活动得以有序展开,特定场景关键词也更有助于用户激活产品需求,提高转化效率,最终形成特定品类的增长势能。穿搭主题日,服饰品类商品秒杀频道销量达到年至今TOP2;出游主题日,相关品类爆款商品数增长明显,出游品类爆款商品数占总爆款数50%;居家主题日,上线首日相关品类销量环比前1天增长75%。

  第二,围绕内容场和货架场两大场域,平台推出相应玩法对商家进行扶持,充分释放增长潜力。

  内容场中,为了激发商家的内容创作热情,平台推出“开播挑战赛”“短视频任务赛”等玩法,激励商家通过自播和短视频生产赢得流量激励。激励之下,众多商家主动创造更多内容,海量优质内容进一步形成合力,强化了用户对于义乌小商品产业带的关注,抬升了整体活动势能,为用户后续转化与主动搜索奠定了兴趣基础。

  而为了引导商家加强商城布局,平台推出“秒杀”“品类券”“新人N元购”等玩法,通过平台+商家共同出资的方式,帮助商家用平价货品完成引流、打造爆品。参与对应玩法的商家可获得上榜“义乌秒杀节”独立资源位的资格,并有机会瓜分商城近1000万级流量扶持。

  平台对货品的扶持形成了商家与用户的双赢局面:用户更快地完成购买决策并下单,商家销量得以爆发,用户自身也收获了高性价比好物。

  新鲜的玩法与丰富的权益充分激发了商家的参与热情,形成了良好的活动氛围,不断提升了本次活动在站内的热度,有助于全域资源的充分利用与增长潜力的充分释放。活动期间,商城秒杀频道支付用户数达到年至今最高值,商城新入口用户环比增长55%。

  第三,站内站外协同,平台通过大量营销资源扩大活动影响力,为活动积蓄流量。

  毋庸置疑,营销资源的投入对活动效果具有放大效应。活动期间,为了引导用户积极参与,平台在站内和站外形成了营销资源的联动,实现了超41亿的站内外总曝光。

  站内,平台不仅在抖音商城通过首页tab、秒杀频道专场、搜索权益等多触点精准流量对活动进行曝光,还在内容场通过活动话题、多位KOL短视频的方式引导用户左滑进入抖音商城。

  站外,平台一方面借助微信公众号和新闻媒体进行活动宣发,另一方面在小红书和微博等社交媒体平台,激发用户对活动的讨论,为活动进行造势。

  平台对营销资源的投入,既提升了用户对活动的认知、实现了有效引流,也为用户提供了便利的活动入口。其与平台的其他扶持性动作相互协同,最大程度上助推商家生意爆发,成为本次活动成功的重要驱动力。

  三、打造地方特色名片,抖音商城品类日IP如何推动产业带转型升级?

  据不完全统计,中国类似义乌小商品城这样的特色产业带超过400个,这些产业带大多共同面临转型升级的难题。而要加速转型进程,不仅依赖于商家的踔厉奋发和有关部门的持续推动,还需要平台结合产业带具体情况,展开具有针对性的扶持活动。

  而很显然,此次抖音商城品类日联动抖in域见好货打造的金华义乌秒杀节,有效推动义乌商家转型发展,为平台帮助产业带打造特色名片提供了一个样板。

  1)通过全域资源协同与全链路运营护航,抖音商城品类日能够切实地为产业带商家带来实际的销量增长。

  金华义乌好物节期间,露丝、露俏、Smooky、小艺女装等众多商家都收获了可观的销量增长,并且这种增长是具有确定性的。

  一方面,抖音商城品类日依托抖音全域兴趣电商的经营逻辑,在这套逻辑下,内容能够帮助商家有效地触达精准人群,货架可以有效承接住流量,商家本就更容易收获新增量。另一方面,抖音商城品类日活动期间平台的资源扶持和全链路运营,更能够提升商家经营增长的确定性。

  Smooky运动户外旗舰店负责人表示:“本次金华义乌秒杀节活动对于品牌打造有比较不错的效果。本次活动的流量扶持对我们的帮助也很大。有流量就可以把品牌好物给到消费者,让用户在平台收获实惠。”

  2)授人以鱼不如授人以渔,抖音商城品类日能够帮助商家提高线上经营能力,转换经营思维。

  对于商家来说,重要的不仅是单次销量的爆发,更是经营方法论的验证和经验的积累。抖音商城品类日为商家提供的,也不仅是一次销量增长的机遇,更是一个“练兵场”,帮助商家实现经营思维的迭代与实操经验的沉淀。

  在本次金华义乌秒杀节开始之前,为了传递经营经验,抖音商城特别召开了产业带服务商线下培训动员会。动员会上,秒杀频道的相关嘉宾分享了过往优秀案例,以帮助商家提升经营能力。服务商也透传了活动核心扶持内容,动员商家充分抓住这场IP活动,借势实现生意增长。

  在抖音商城品类日期间收获经营成功的商家,也能够沉淀出属于自身的独特经验。

  经历了金华义乌秒杀节销量爆发,商家露俏进一步看到了抖音商城的价值。商家负责人表示:“在本次商城活动的加持下,露俏晴雨两用伞的销量已突破10万。我们形成的经验是,在抖音商城就是要去做超级低价好物,大量铺货,多报活动,近期我们已经调整人员配置,继续扩大货架场的规模,期待明天会更好。”

  3)借助内容、营销、货品等多重组合拳,抖音商城品类日能够帮助产业带打造特色名片,形成长期复利。

  近些年义乌小商品一直受到新品牌冲击,用户对义乌的认知也停留在“多”和“全”上,这并不利于义乌产业带的长期高质发展。而单纯的线上化并不能够彻底解决这一问题,因为更棘手的痛点或许不是“买不买得到”,而是“为什么要选择你”。

  本次金华义乌秒杀节则可以在一定程度上解决这个问题:引导商家对内容进行布局,可以将商家与用户更直接地联系在了一起,加深用户对义乌产业带的真实了解,从而形成一种更为紧密的信任感;完成下单并拥有良好产品体验后,用户很容易对义乌商品产生信任,一旦形成,用户在拥有产品需求时便会率先想到义乌,进而通过商城和搜索快速定位,完成复购。

  活动期间,高强度的活动曝光、秒杀玩法、达人+商家的内容联动……这整套组合拳,帮助义乌小商品城打造出了基于抖音电商的特色名片,强化了用户对义乌产业带的正面认知。这种用户的认可与信任,对于义乌商家来说显然是一种宝贵的无形财富,可以实现长期复利。

  值得注意的是,金华义乌秒杀节大获成功并不是一种偶然,而是因为完善的机制、充分的资源保障与全链路经营,这些能力已然得到验证。这也就意味着,抖音商城品类日IP所打造的产业带活动可以被广泛复制,并最终推动更多特色产业带破圈成长。

  可以想见,未来将有更多产业带商家在抖音电商中展开探索,抖音商城品类日IP也将为更多地方特色经济注入全新时代内涵,迈向新征程。

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